พฤศจิกายน ๒๕๕๑
-----» ถ้าหากว่า เกินกว่าร้อยละ ๘๐ ของประชาชนในประเทศไทยเป็นเจ้าของหมายเลขโทรศัพท์เคลื่อนที่ น่าเชื่อว่าเกือบร้อยละ ๑๐๐ ของประชาชนต่างต้องเคยผ่านประสบการณ์การสื่อสารไร้สายมาแล้ว นั่นทำให้น่าสนใจว่า เราๆ ท่านๆ อยู่ใกล้ชิดกับการใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ ทั้งยังใกล้ชิดกับองค์กรการสื่อสารของประเทศอย่างคาดไม่ถึง เพียงแต่ว่าเราอาจใช้ดวงตาข้างเดียวในการมอง ทำให้ลืมสนใจว่า เกิดการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ในองค์กรขนาดใหญ่นี้อย่างไรบ้าง
แต่สำหรับนักออกแบบที่คลุกคลีกับแบบตัวอักษร คำตอบที่ได้อาจจะยิ่งน่าสนใจไปกว่านั้น “จริงอยู่ที่เครือข่ายการสื่อสารไร้สายใกล้ชิดเรามาก แต่ตัวอักษรนั้นใกล้ชิดกับประชาชนคนไทยเสียยิ่งกว่า เพราะทุกคนใช้ และใช้อย่างไม่ค่อยเห็นคุณค่า” อนุทิน วงศ์สรรคกร กล่าว
หลังจากบริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน) ดำเนินการออกนอกระบบรัฐวิสาหกิจกลายเป็นนิติบุคคล นำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์โฉมใหม่ ด้วยการปรับโครงสร้าง และสร้างแบรนด์ เพื่อให้ภาพของการเป็นผู้ให้บริการโทรคมนาคมครบเครื่องชัดเจนขึ้น สิ่งหนึ่งที่อยู่ภายใต้การสร้างแบรนด์ครั้งนี้ คือการออกแบบแบบตัวอักษรเป็นพิเศษสำหรับใช้ในกิจการของกสท.โดยเฉพาะ
ความน่าสนใจไม่ได้อยู่ที่การเกิดขึ้นของแบบตัวอักษรเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึงนัยยะบางอย่างที่องค์กรขนาดใหญ่ เคยเป็นองค์กรที่อยู่ในเงื่อนไขของรัฐมาก่อน องค์กรที่ไม่จำเป็นต้องแย่งชิงพื้นที่ทางการตลาดกล้าเปลี่ยนแปลงตัวเองตามการหมุนอย่างรวดเร็วของโลกในปัจจุบัน ไม่ใช่เรื่องที่พบเห็นได้บ่อยนักในลักษณะองค์กรขนาดใหญ่ของประเทศไทย สร้างความน่าสนใจให้บริษัทออกแบบตัวอักษรอย่างคัดสรรดีมาก บริษัทออกแบบชั้นนำในด้านของการแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับตัวอักษรและการใช้งาน
กิตติภัต ลลิตโรจน์วงศ์ แห่งบริษัทแบรนดิตี้ผู้ที่รับผิดชอบในการปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ ส่งต่อความน่าตื่นตาตื่นใจให้นักออกแบบตัวอักษรอย่าง อนุทิน วงศ์สรรคกร และทีมงาน กลายเป็นอีกงานที่ ได้วนกลับมาร่วมงานกันอีกครั้งหลังจากเคยร่วมสร้างผลงานประทับใจแห่งยุคอย่างเอสเอ็มบีแอดวานซ์ให้กับบริษัทในเครือเอไอเอสเมื่อร่วมสิบปีก่อน
ทีมประสานงานของคัดสรรดีมาก อธิบายโจทย์ทางการออกแบบว่า “ครั้งนี้เราได้รับโจทย์ที่แตกต่างที่เคยทำมา เพราะกสท. เป็นองค์กรที่เป็นเจ้าของเครือข่ายโทรคมนาคม ไม่ใช่เป็นองค์กรที่ลงมาคลุกคลีกับลูกค้าโดยตรง อย่าง ทรู ดีแทค หรือฮัทช์ การที่กสท. เป็นสายในการเชื่อมต่อระบบโทรคมนาคมทั้งในประเทศและนอกประเทศ ทำให้ภาพลักษณ์ของกสท. ไม่ได้ถูกวางให้เป็นคอนซูมเมอร์ โปรดักซ์ แต่อยู่ในฐานะสถาบัน และเป็นสถาบันในรูปบริษัทมหาชน”
เราจึงเห็นได้ว่า การออกแบบตัวอักษรครั้งนี้แตกต่าง เพราะมีข้อจำกัดหลายข้อ เช่น การออกแบบให้ตัวอักษรดูเป็นมิตรมากเป็นสิ่งไม่ควร และครั้นจะปรับให้ร่วมสมัยมากก็ไม่เหมาะสม จำเป็นต้องอยู่ตรงกลาง ความเป็นกลางๆนี้เองที่สร้างความลำบากใจกับนักออกแบบอยู่เสมอ แต่ในการที่มากด้วยข้อจำกัด ก็เป็นกรอบการทำงานที่ชัดเจนเช่นเดียวกัน
“ทางแบรนดิตี้และกสท. ค่อนข้างชอบตัวอักษรอย่างชุด DIN ซึ่งเข้าใจได้เพราะเป็นตัวมาตรฐาน ทางเราเองจึงได้แนะนำว่าตัว DIN กับเทเลนอร์ของดีแทค ค่อนข้างใกล้เคียงกันในสายตาของบุคคลทั่วไป อาจไม่รู้สึกว่าตัวอักษรสองแบบนี้แตกต่างกันซักเท่าไหร่นัก รู้สึกว่าตัวอักษรที่เหมาะควรเป็นตัวที่แตกต่างกันชัดเจน ป้องกันความสับสน” ทีมออกแบบของคัดสรรดีมากต่างเห็นพ้องในทางเดียวกัน เพราะโปรเจคฟอนต์ของดีแทคนั้นเพิ่งจะผ่านการขั้นตอนการพัฒนาโดยทางทีมงานเดียวกันไปหมาดๆ
นอกจากนั้นการใช้ฟอนต์ภาษาอังกฤษที่มีอยู่แล้ว จำเป็นต้องเสียค่าลิขสิทธิ์ หากมองทางด้านความคุ้มค่าแล้ว การออกแบบตัวอักษรทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษขึ้นใหม่ไปในคราวเดียวกัน จึงเป็นความสมเหตุสมผลที่สุด ประกอบกับโชคดีที่ทั้งสามฝ่ายที่มีส่วนในการออกแบบตัวอักษร ทั้งกสท.แบรนดิตี้ และคัดสรรดีมากเอง ต่างมีแนวทางและความต้องการใกล้เคียงกันทำให้การทำงานเป็นไปอย่างราบรื่น แบบตัวอักษรชุดนี้จึงนับได้ว่าเป็นการออกแบบตัวละตินให้สอดคล้องกับตัวไทยไปพร้อมๆกัน ซึ่งจะต่างกับการทำตัวภาษาไทยไปเทียบเคียงจากโจทย์ภาษาอังกฤษ
“การออกแบบเราเริ่มต้นจากการศึกษาข้อดีข้อด้อยของตัว DIN เป็นแนวทางในการออกแบบ ซึ่งช่วยทำให้เราเข้าใจว่าเหตุใดมันจึงสนองกับคนส่วนใหญ่ได้ดี จึงนำมาซึ่งการคำนวณความสูง สัดส่วนของตัวอักษร ก่อนที่จะผสมผสานจุดเด่นที่ลูกค้าต้องการจากตัวอักษรอื่น เช่น ความเป็นเทคโนฯ ของตัวอักษรซึ่งทาง แบรนดิตี้ เลือกขึ้นมาเป็นตัวอย่างแสดงความต้องการของความเป็นเทคโนฯ” เอกลักษณ์ เพียรพนาเวช ผู้กำกับตัวอักษรของ คัดสรรดีมาก เสริมพร้อมอธิบายต่อว่า
“ผมมองว่าเราสามารถใส่ความเป็นเทคโนฯ ลงไปได้ แต่ในปริมาณที่พอเหมาะ เพราะการเป็นบริษัทเกี่ยวกับโทรคมนาคมนั้นเหมือนกับคาดเดาได้ว่าต้องมีความเป็นเทคโนโลยีอยู่ในนั้น แล้วอีกอย่าง การเป็นเทคโนโลยีมากๆ จะทำให้ความรู้สึกออกมาเป็นแฟชั่นมาเร็วไปเร็ว มากเกินไป ซึ่งไม่เหมาะกับภาพลักษณ์ขององค์กรที่ต้องดูเชิงอนุรักษ์นิยมอยู่ด้วย และในเวลาเดียวกันเราจำเป็นต้องใส่ความเป็นมนุษย์ที่ทำให้ดูไม่เย็นชาห่างเหินกับผู้บริโภค”
“เราเริ่มออกแบบทั้งภาษาไทยและอังกฤษไปพร้อมๆ กัน เมื่อต้องทำทั้งสองภาษาจึงอยากให้เนียนเคล้ากันได้ดีที่สุด เพื่อจะได้ไม่ต้องกลับไปแก้กลับไปกลับมา อาจจะเดินหน้าไปช้าสักหน่อย แต่ทีเดียวได้หมดหน้ากระดาน” สุพิสา วัฒนะศันสนีย ในฐานะผู้ประสานงานของโปรเจคนี้กล่าวต่อว่า “ตลอดระยะเวลาจะมีการส่งงานให้ดูด้วยว่าแต่ละอย่างที่เราเลือกมาให้ความหมายอะไร อย่างตัวที่ให้ความทันสมัย ตัวนี้มีความเป็นสถาบันน่าเชื่อถือ แล้วเราก็ให้นิยามตัวอักษรแต่ละแบบว่าตัวไหนน่าสนใจอย่างไร”
“ช่วงแรกๆ เราค่อนข้างติดกับความต้องการที่ให้ตัวอักษรออกมาดูเป็นมิตรมากๆ จำได้ว่าทางลูกค้า บอกว่าเขาไม่มีความจำเป็นต้องให้รู้สึกใกล้ตัวสนิทสนมเลย เพราะเขามีลูกค้าประจำอยู่แล้วแนวทางแบบนี้ไม่จำเป็นเลย เรามองเป็นบริการมากกว่า ในขณะที่เขามองออกเป็นสถาบัน ก็ใช้เวลาพักใหญ่ในการหาจุดลงตัว แต่เนื่องจากคุณกิตติภัต ไดเร็คเตอร์ของโปรเจค มีภาพใหม่ของแบรนด์ที่ค่อนข้างชัดอยู่แล้ว เชื่อว่าเป็นสะพานเชื่อมและปรับความต้องการของของทางเรากับ กสท. ได้อย่างราบรื่นมาก”
จากข้อมูลดังกล่าวเราสามารถสังเกตุเห็นได้ว่า การอธิบายความต้องการในงานชิ้นหนึ่ง หากเป็นนามธรรมมาก หรือใช้นามธรรมมากกว่ารูปธรรม ก็ย่อมทำให้ต้องเสียเวลาปรับความเข้าใจหลายครั้งโดยไม่จำเป็น ซึ่งการแก้ไขน่าจะทำด้วยการปรับพื้นฐานทางด้านการออกแบบตัวอักษรให้แพร่หลายมากกว่านี้ อย่างน้อยเพื่อให้นักออกแบบคุ้นเคยกับการสร้างชุดข้อมูลประกอบการอธิบาย นำมาซึ่งทักษะทางการสื่อสารที่เป็นเชิงรูปธรรมมากกว่าใช้ความรู้สึกล้วนๆ และเสี่ยงต่อการเข้าใจไม่ตรงกันเพราะความรู้สึกเป็นเรื่องส่วนบุคคลมากกว่าข้อเท็จจริง ฉะนั้นจะพอสรุปได้ไหมว่า ตัวอย่างงาน หรือการหาข้อมูลเชิงภาพ อาจจะเป็นทางเลือกที่ทำให้ทำงานได้ราบรื่น
“ขั้นตอนการทำงานของเราเริ่มจากส่งแบบร่างไปก่อน คล้ายกับการทำออกแบบเพื่อองค์กรทุกๆ ครั้ง แต่ปกติส่วนใหญ่ลูกค้าจะมีแบบตัวภาษาอังกฤษในใจอยู่แล้ว เราก็สามารถออกแบบตัวภาษาไทยให้สอดคล้องกันไป ซึ่งคล้ายๆ กับมีกรอบอยู่แล้ว เราก็ทำตามนั้น แต่ครั้งนี้ต่างกันก็ตรงที่ต้องทำทั้งสองแบบไทยและละตินคู่กันไป” อนุทิน กล่าวพร้อมเปิดไฟล์พีดีเอฟนับไม่ถ้วนที่ใช้นำเสนอแบบ พร้อมย้ำถึงการทำให้ลูกค้ายอมรับระบบทำงานแบบสมัยใหม่ลดขั้นตอนยุ่งยากต่างๆ
เราเห็นภาพได้ว่าการทำงานครั้งนี้เต็มไปด้วยตัวอย่างความต้องการมากมาย และทางทีมงานก็ต้องหาตัวอักษรใช้อ้างอิงที่ใกล้เคียง ศึกษาว่าลักษณะโค้งเว้าของฟอนต์ตัวนี้ ลักษณะแบบนี้สื่อถึงเรื่องที่ต้องการได้หรือไม่? ได้ในเชิงของความรู้สึกเมื่อประกอบกันเป็นประโยคเรียงเยอะๆหรือไม่? ชอบความเป็นเทคโนฯ ของตัวนั้นแต่เมื่อนำมาใช้ในงานเรามันเกินไปหรือเปล่า? ชอบความหนาบางของตัวโน้น แล้วเอาแต่ละสิ่งมาผสมผสานกัน การทำงานครั้งนี้จึงอุดมไปด้วยตัวอย่างค่อนข้างเยอะ และที่เป็นเงากันก็คือจำนวนของปัญหา การทำงานจึงต้องค่อนข้างละเอียดชัดเจนทุกขั้นตอนการนำเสนอ
อนุทิน และเอกลักษณ์ เล่าเกล็ดจากโปรเจคนี้ปิดท้ายว่า “ความแตกต่างอีกประการหนึ่งในการออกแบบแบบตัวอักษรครั้งนี้คือ วิธีการออกแบบ ซึ่งโดยปกติจะเริ่มต้นออกแบบจากตัวอักษรหลัก แล้วค่อยๆ ต่อยอดในตัวอักษรใกล้เคียงกันต่อไป อย่างเช่น จาก ก เป็น ภ ถ ณ ฌ อย่างนี้เป็นต้น แต่ด้วยความที่ กสท. ต้องการเน้นประโยคหลัก คือชื่อขององค์กร ทำให้ต้องออกแบบเจาะจงตัวอักษรเฉพาะคำว่า “บริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน)” ตามที่ต้องการมาเป็นลำดับแรก เพราะตัวอักษรที่จะถูกใช้อย่างแพร่หลายมากที่สุดในทุกสื่อคือกลุ่มข้อความนี้ เนื่องจากจะเป็นการใช้ไทป์เซ็ตติ้งในหน้าที่อัตลักษณ์ประกอบกับตราสัญลักษ์โดยไม่ใช้เล็ตเทอริ่งที่เขียนขึ้นใหม่ ประกอบกับชื่อขององค์กรก็จะพบเห็นได้บ่อยไม่ว่าจะบนบิลเรียกเก็บเงิน ป้ายโปสเตอร์ จดหมายข่าว ฯลฯ ซึ่งก็ทำให้เราต้องทำงานในวิธีเริ่มต้นที่แปลกออกไป”
นี่อาจไม่ใช่แบบตัวอักษรชุดแรกของคัดสรรดีมาก แต่อาจกล่าวได้ว่านี่เป็นชุดตัวอักษรที่น่าสนใจ เพราะได้มีส่วน ร่วมในการฉีกขนบธรรมเนียมของภาพลักษณ์องค์กรขนาดใหญ่ที่คร่ำครึให้มีตัวตนชัดเจนมากขึ้นในแบบร่วมสมัย ผ่านแบบตัวอักษรที่สร้างขึ้นใหม่ เผื่อว่าคนทั่วไปจะเห็นคุณค่า และเกิดสำนึกที่ดีในเลือกใช้แบบตัวอักษรให้เหมาะสมกับงานมากขึ้น ไม่ปล่อยให้เป็นเพียงแค่เครือข่ายการสื่อสารที่เรามองเห็นแต่เหมือนไม่เห็นอย่างในปัจจุบัน
☑ สามารถหาภาพเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานออกแบบชุดนี้ได้จาก คัดสรรดีมาก ดีสทริบิวชั่น
