ธันวาคม ๒๕๕๒
➜ “มีเรื่องให้หงุดหงิดแล้วหละคะ” เสียงจากปลายสายโทรศัพท์ ปกติของทุกเช้าวันทำงาน นันทิพร พุทธรัตน์ โปรเจคแมเนเจอร์ขณะนั้น เริ่มร่ายยาวอัพเดทประจำวัน วันนี้มีอะไรบ้าง จนมาจบที่ “ทางช้างบอกมาว่าเอเจนซี่ไม่ชอบ ห หีบ อยากให้ทางเราพิจารณาเปลี่ยน”
“โอเคครับรับทราบ” ในขณะที่ผมเองก็ทำหน้าที่บ่นเรื่องที่กำลังพยายามทำความเข้าใจ เป็นหัวข้อที่นำมาพูดในหลายห้องเรียนแล้ว เดี๋ยวผมขอเล็คเชอร์เรื่องนี้กับนักศึกษาฝึกงานให้จบให้จบก่อนจะมาว่ากัน”
“เรื่องของการออกระเบียบบังคับการขายเหล้ายาเครื่องดื่มแอลกอฮอลของบ้านเราดูจะเข้ารกเข้าพงไปทุกที เหมือนเจอปัญหาตรงไหนก็ไปปิดไปป้องตรงนั้น สุดท้ายก็ไปปูดออกตรงที่โน่นที่นี่ นึกภาพลูกโป่งใส่น้ำ ที่เราจับเราบีบตรงไหน มันก็ไปปลิ้นออกตรงที่อื่นหมด ผมว่าคนออกกฎหมายเรื่องเครื่องดื่มแอลกอฮอลบ้านเรากำลังอยู่ในสภาพนั้น” พงศ์ธร หิรัญพฤกษ์ กล่าวเสริม
เราต้องถามคำถามแล้วกระมังว่า คุณมีความเข้าใจเรื่องของการออกแบบเพื่อการสื่อสารดีแค่ไหน? ผมอยากจับบรรดานักกฎหมายมาเรียนคอมมูนิเคชั่นดีไซน์ เสียจริงๆ นักศึกษาที่เรียนการออกแบบจะเข้าใจดีว่า โลโก้ โดยเฉพาะโลโก้ที่เป็นสัญลักษณ์นั้นมีพลังแอบบแฝงมากเพียงใด มันเปรียบเป็นเสมือนถนนสายตรงเข้าสู่สมองส่วนที่ทำงานเรื่องการจดจำ โลโก้ที่ดีสามารถโอบอุ้มรายละเอียดของแบรนด์ได้มากมายเลยทีเดียว...
ว่าแล้วนันทิพรก็เข้ามาที่ออฟฟิต “เอาว่ามาเลย ในรายละเอียด” ผมถาม เธอวุ่นหัวปั่นกับโทรศัพท์แนบติดหู พยักหน้าสวัสดีเพราะมือไม่ว่าง วางหูพร้อมเริ่มรื้องานเอกสารสำหรับแอคเค้าท์ต่างๆที่เธอดูแล “อย่าลืมโทรหาคุณวรัญชัย เรื่องคอสตอมฟอนต์ของช้างนะคะ” ผมกลับมาม้วนเรื่องที่คุยค้างอยู่ให้จบ
....ครับที่กล่าวมาก็เพื่อที่จะบอกว่า ตอนนี้คุณกำลังออกคำสั่งห้ามให้บริษัทต่างๆเหล่านั้นเอารูปสินค้าออกแล้วอนุญาติให้เหลือแต่โลโก้ คุณกำลังทำให้สิ่งที่คุณต้องการลดทอนในสังคมสามารถทำหน้าที่ได้ดีขึ้นไปอีก ตอนนี้จึงเกิดปรากฎการณ์ คนจำดาวแดงบนพื้นเขียว คนจำขนนกแดงบนพื้นดำ สิงทองบนพื้นเหลือง ช้างขาวบนพื้นเขียว หรือแม้แต่ตัวอักษรที่เป็นเล็ตเทอริ่งสีดำบนพื้นเงิน
ใครจะทราบว่าผมต้องมามีปัญหากับ ห หีบ อีกครั้งหลังจากคิดว่าปิดบัญชีเรื่องแบบ ห หีบ นี้ไปแล้วหลายปี มันทำให้ผมทราบว่ากรณีเช่นนี้นั้นยังไม่จบง่ายๆ เพราะคนทั่วไปเริ่มตั้งข้อสังเกตมากขึ้นกับแบบตัวอักษร ซึ่งที่จริงแล้วเป็นเรื่องที่ดีมากเมื่อมองกลับไป “ผมขอฟังความคิดเห็นจากเอกลักษณ์ก่อนละกัน เพราะตอนนี้งานมันเสร็จไปหมดแล้ว ถ้าจะแก้มันจะเป็นปัญหาย้อนศร”
การออกแบบตัวอักษรนั้นก็ไม่ต่างอะไรกับงานประเภทอื่นๆที่จะมาย้อนไปย้อนมาไม่ใช่เรื่องง่าย เพียงแค่เราลองคิดง่ายๆว่า เมื่อผ่านแบบตัวธรรมดาแล้ว ตัวตามทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นบางหรือหนา หรือหนาพิเศษ บางพิเศษ ล้วนต้องตามสอดคล้องแบบกันไป ฉะนั้นการเปลี่ยนใดๆก็ตามที่เกิดขึ้นหลังการผ่านแบบตัวธรรมดาต้นแบบแล้วจะนำมาซึ่งความยุ่งยากทีเดียว
สายหน่อยของวันเดียวกัน ผมได้มีโอกาสคุยโทรศัพท์กับคุณวรัญชัย รักษาเกียรติ ผู้อำนวยการสร้างสรรค์ของไทยเบฟเวอร์เรจ ซึ่งเป็นพี่ที่ผมเคารพมากคนนึง ว่าเป็นเพราะอะไรจึงคิดว่าควรทำการเปลี่ยนให้มันดูธรรมดากว่านี้ “ส่วนตัวแล้วพี่ไม่ได้มีปัญหาอะไร พี่ว่ามันดีอยู่แล้ว แต่ทางเอเจนซี่บ่นว่ามันทำให้เขาใช้งานยาก” ผมกล่าวกับพี่วรัญชัยว่า โอเคครับ ผมว่าผมเข้าใจแล้วหละครับ “เอาอย่างนี้ได้ไหมครับ ผมอยากให้ทางเอเจนซีทำความคุ้นเคยกับฟอนต์ดูสักพักก่อน”
”ยากหมายความว่าอะไรเหรอครับ” ผมถามด้วยความอยากรู้ “พี่ก็ไม่รู้เหมือนกัน พี่ก็ชอบแล้วนะ” เสียงความคิดเห็นส่วนตัวของคุณวรัญชัยส่งผ่านมา หลังจากวางหูผมใช้เวลาพักนึงตัดสินใจเองว่า บางครั้งการไม่ตอบรับอะไรบางอย่างก็เป็นสิ่งที่ดี ทางทีมออกแบบตัวอักษรของคัดสรรดีมาก ซึ่งหลักๆแล้วก็คือตัวผมเองและ เอกลักษณ์ เพียรพนาเวช ลงความคิดเห็นกันว่าเราจะยืนกรานกลับไปทางเอเจนซี “ทางเราคิดว่าเป็นอยากให้ลองใช้ดูก่อน”
ผมได้ใจความว่าเป็นเสียงสะท้อนนั้นมาจากทางเอเจนซี่ ผมลงมือนั่งเขียนข้อคิดบางประการทันที สุดท้ายเลยได้มาซึ่ง บทความเรื่อง เรื่องสับสนที่นักออกแบบไม่สน เพราะนี่ไม่ใช้ครั้งแรกที่เราต้องทำตัวเหมือนยืนกระต่ายขาเดียว ยืนยันอะไรบางอย่างที่เราคิดว่าดีแล้วแต่คนอื่นยังมองไม่เห็น มองดูจากภายนอกเหมือนเราเสียสติ
“ถ้าเอเจนซี่จะขอเปลี่ยนตอนนี้เราคงต้องมาดูว่าใครจะเป็นคนรับผิดชอบเรื่องค่าใช้จ่าย เพราะงานเสร็จไปแล้ว” นันทิพร เริ่มเป็นกังวล ผมพอที่จะเข้าใจเธอเลยทีเดียว เพราะนั่นหมายความว่านอกจากจะต้องทำใหม่หมด เพื่อรื้อคีย์เดียวของทุกน้ำหนักแล้ว เราต้องทำแลปเทสใหม่หมดด้วยเช่นกัน ผมไม่โทษเธอเลยสักนิดที่ต้องกังวลเรื่องนี้ เพราะหน้าที่ของเธอคือดูแลตัวเลขทั้งหมดของโปรเจค
ผมตอบว่า “ใจเย็นๆ ผมว่าทางทีมออกแบบแอดแคมเปญ เขาต้องการเวลาทำความคุ้นเคยกับมันสักพัก” ครับมันเป็นเพียงการตอบสนองแบบฉับพลันเท่านั้น ผมบอกกับทีมว่า อย่าพึ่งกังวลเพราะเราเชื่อในสิ่งที่เราคัดมาแล้วอย่างดี
ทั้งนี้ทั้งนั้น ชวนให้ผมฉุกคิดไม่ได้ว่า ที่ผ่านมาทางเราจะย้ำเสมอ “คอสตอมฟอนต์นั้น ไม่ได้ถูกออกแบบพิเศษโดยบรรจุสมองลงไปด้วย ฟอนต์ตัดสินใจเองไม่ได้ การจัดวางนั้นขึ้นอยู่กับคนออกแบบเลย์เอ้าท์”
คุณวรัญชัย รักษาเกียรติ ให้โจทย์และทำงาน ร่วมกันตัดสินใจกับทางทีมออกแบบของคัดสรรดีมากอย่างใกล้ชิด ฟอนต์ช้าง จึงมีจุดเด่นที่จำเป็นต้องตอบสนองกลุ่มผลิตภัณฑ์ของช้างอย่างครอบคลุม ตั้งแต่น้ำดื่มไปถึงโซดาและสินค้าหลักอย่างเบียร์ เราต้องการความสดใหม่ร่วมสมัย มีความเป็นไทยพอประมาณ โดยที่ไม่ต้องการให้เกิดความรู้สึกว่า เป็นการต่อเติมส่วนความเป็นไทยจริตต่างๆลงไปในแบบตัวอักษรไทยไร้เชิงฐาน
กล่าวคือมีความชัดเจนมากในเรื่องของโจทย์แนวทางแบบตัวอักษรชุดนี้ ก่อนที่จะออกมาเป็นฟอนต์สำเร็จ และถูกส่งออกไปให้สายงานการออกแบบแขนงอื่นๆที่จะนำฟอนต์นี้ไปปรากฎในสื่อต่างๆ
ความจริงเสมอ คือทัศนวิสัยของแต่ละบุคคลไม่เท่ากัน เราในฐานะคนออกแบบตัวอักษรคงจะกะเกณฑ์ทั้งหมดเสียไม่ได้ว่าเมื่อฟอนต์ถูกนำไปใช้งานแล้วจะออกมาเป็นอย่างไร ช่วงหลังมานี้ โปรเจคคอสตอมฟอนต์ และบริการของคัดสรรดีมาก จึงมีแนวคิดขยายกรอบบริการมาถึงส่วนของการให้คำปรึกษาในการนำไปใช้ (Typography) ด้วย เพื่อให้ลูกค้าของเราได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุดของการฟอนต์องค์กร
เราง่วนกับโปรเจคอื่นกันจนเหมือนลืมเรื่องที่เล่ามา “พี่เห็นแคมเปญใหม่ของเบียร์ช้างหรือยัง... บิ๊ก ปฐมรัตน์ ที่เราเคยถ่ายเซ็ทแฟชั่นเมื่อหลายปีก่อนเป็นพรีเซนเตอร์ด้วย” สุขษม เรืองหิรัญ ช่างภาพประจำคัดสรรดีมาก แจ้งให้ผมทราบราวกับบิลบอร์ดไม่ได้มีอยู่ทั้วไป แต่ผมก็งี่เง่าพอที่ยังไม่ได้เห็น เพราะเห็นแต่บิลบอร์ดโลโก้ช้างที่ปรับใหม่ เส้นทางขับรถของผมเป็นจุดบอดของโฆษณาช้างหรืออย่างไร? ผมยังจำได้ว่ากดทวิทเตอร์ระหว่างรถติดอยู่ถนนพระรามเก้าใต้บิลบอร์ดขนาดยักษ์ของช้างว่า “ถูกต้องที่คัดสรรดีมากทำฟอนต์ให้ช้าง เราไม่ได้ทำโลโก้ช้างที่ปรับใหม่”
จากนั้นไม่นาน เพียงชั่วข้ามคืนบิลบอร์ดสีเขียวพร้อมโลโก้ช้างและพรีเซ็นเตอร์สามคนสามสไตล์ ก็มีให้พบเห็นทั่วประเทศไทย ภาพยนตร์โฆษณาถูกจัดให้เริ่มออกอากาศตรงตารางวันเวลาเดียวกัน พลันนึกในใจ... การทำประชาสัมพันธ์ทุกวันนี้เหมือนการเสกให้เกิดขึ้นในฉับพลันเข้าทุกที
“คนไทยหัวใจเดียวกัน” ห หีบ อยู่ตรงกลางประโยคพอดิบพอดี ผมได้แต่ตั้งคำถามว่า ถ้าเราไม่ยืนกรานไปอย่างนั้น พื้นผิวของสโลแกนประโยคก็คงไม่ออกมาเป็นเช่นนี้ สโลแกนนี้เป็นหัวใจของแคมเปญของผลิตภัณฑ์ช้าง และการที่ ห หีบ เป็นเช่นนี้ก็ช่วยให้คนจดจำฟอนต์ตัวนี้ได้ง่ายขึ้น พลอยให้คนจำประโยคนี้ได้ง่ายขึ้น ข้อความที่ถูกใช้บ่อย ซึมเข้าไปคล้ายๆกับการใช้สัญลักษณ์
