ยุทธิพงศ์ แซ่จิว
พฤศจิกายน ๒๕๕๒

(ตอนที่ ๒)
บทบันทึกจากการสนทนาระหว่าง ยุทธิพงศ์ แซ่จิว จากนิตยสาร The Company (Thaicoon) กับสองผู้ร่วมก่อตั้ง คัดสรรดีมาก พงศ์ธร หิรัญพฤกษ์ พูดถึงงานออกแบบอัตลักษณ์ และการดูแลภาพลักษณ์ขององค์กร โดยอธิบายในภาษาที่เข้าใจได้ง่าย เสริมด้วยความคิดเห็นจาก อนุทิน วงศ์สรรคกร เกี่ยวกับงานและธุรกิจของคัดสรรดีมาก



Corporate Typeface พูดด้วยภาษาของตัวเอง

➜ งานอีกประเภทที่คัดสรรดีมาก มีความโดดเด่น จนอาจเรียกได้ว่าเป็นกลุ่มผู้นำของงานสร้างสรรค์ประเภทนี้คือ การออกแบบ Corporate Typeface หรือ "แบบตัวอักษรสำหรับองค์กร" ซึ่งงานเหล่านี้ หลายคนอาจยังไม่เคยรู้ว่ามันมีในกระบวนการของการออกแบบด้วย

“เนื่องจากหนึ่งในพาร์ทเนอร์ของเราคือคุณอนุทินซึ่งทำงานทางด้าน Type Design อยู่ตั้งแต่แรกแล้ว จึงทำให้สามารถทำงานร่วมกันได้แบบครบวงจร คือลูกค้าจะได้รับการดูแลทั้งในส่วนของงานกราฟิกดีไซน์ และในส่วนของการนำตัวอักษรไปใช้ในงานด้วย ซึ่งในระยะแรกก็ดูเหมือนจะเป็นเรื่องที่ลูกค้าบางคนอาจจะไม่ค่อยคุ้นเคยเท่าไหร่ เนื่องจากศาสตร์ของ Typography ยังไม่อยู่ในความสนใจเหมือนในปัจจุบัน” พงศ์ธรกล่าว

อนุทิน วงศ์สรรคกร Partner & Creative Director กล่าวเพิ่มว่า “ที่จริงเรื่องการออกแบบตัวอักษรมันก็มีมานานแล้ว คนไทยยังคิดว่าตัวหนังสือเอามาทำได้แค่เรียงหน้ากระดาษธรรมดา แต่เราออกมาพูดเสียงดังหน่อยว่า การจัดการตัวหนังสือบนหน้ากระดาษมันมีอะไรมากกว่าการจัดเลย์เอาท์แบบธรรมดา และสามารถเล่นกับมันได้มาก คนก็เลยรู้จักเรา”

เพราะ Type Design และ Typography เป็นศาสตร์ที่ต้องได้รับการขยายให้เห็นความสำคัญ การจัดการและการออกแบบตัวอักษร จึงคล้ายจะเป็นมิติใหม่ของคนทั่วไป และแม้กระทั่งกับลูกค้าด้วย

“โดยปกติ องค์กรหนึ่งจะต้องมีการสื่อสารสู่ภายนอกอยู่แล้ว และก็ต้องเลือกแบบตัวอักษรในการใช้งาน อย่างในองค์กรของต่างประเทศนั้น Corporate Identity ในธุรกิจเป็นเรื่องสามัญ การมี Corporate Typeface ก็ย่อมเป็นเรื่องปกติเช่นกัน เวลาที่ต้องการสื่อสาร ก็จะใช้แบบตัวอักษรนั้นกับทุกอย่าง ผู้รับสารก็จะได้รับรู้ถึงน้ำเสียงผ่านแบบตัวอักษรที่เหมือนกันในทุกสื่อ ในฐานะที่เราเป็นกราฟิกดีไซเนอร์ก็เลยนำข้อดีตรงนี้มานำเสนอ เพื่อให้ลูกค้าเห็นถึงความสำคัญ” พงศ์ธรอธิบาย

อนุทิน เสริมว่า "การมี Corporate Typeface ยังได้ผลในมิติของ Branding เพราะสร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจน ในมิติของการลงทุนเองก็เช่นกัน การที่องค์กรสักแห่งจะต้องจ่ายเงินเพื่อที่จะซื้อฟอนต์ทั่วไป ที่ใครๆ ก็หาซื้อได้มาใช้ ทำให้เกิดคำถามตามมาว่าทำไมจึงเลือกใช้แบบตัวอักษรที่เหมือนกับคนอื่นๆ แล้วความจำเพาะอยู่ตรงไหน? ฉะนั้นการเลือกที่จะมี Corporate Typeface เพื่อสื่อถึงบุคลิกขององค์กร จะได้มาซึ่งอัตลักษณ์และน้ำเสียงขององค์กรนั้นๆ อย่างแท้จริง"

What is next for Cadson Demak? ก้าวต่อไปของคัดสรรดีมาก

ระยะเวลากว่า 7 ปีที่ผ่านมา คัดสรรดีมาก มีการเติบโตขึ้นทุกปี ลูกค้าแทบทั้งหมดจะมาในลักษณะของการบอกต่อ จากช่วงแรกที่ทำงานให้กับองค์กรขนาดเล็ก เติบโตมาเป็นลำดับ จนมีโอกาสร่วมงานกับบริษัทต่างๆ อาทิเช่น ไทยเบฟเวอเรจ ดีแทค เอไอเอส กสท. และ อมรินทร์พริ้นติ้งฯ เป็นเหมือนการรับรองว่า งานของคัดสรรดีมากได้รับการตอบรับ ซึ่งก็เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับวงการออกแบบที่เติบโตขึ้นด้วยเช่นกัน

“เรามีความรู้สึกว่าพอชั่วโมงการทำงานสะสมมากขึ้น เราสามารถมีส่วนร่วมเป็นคู่คิดกับลูกค้าและช่วยดูแลในส่วนของการออกแบบในมิติอื่นๆ เหมือนเริ่มเดินไปด้วยกันตั้งแต่แรก” อนุทินเพิ่มเติม

ไม่เพียงเท่านั้น การเป็นผู้นำทางด้าน Custom Corporate Typeface ยังส่งให้ คัดสรรดีมาก เริ่มขยายธุรกิจในอีกรูปแบบ เป็นที่มาของ คัดสรรดีมาก ดิสทริบิวชั่น ธุรกิจฟอนต์สำหรับตลาดรีเทล โดยใช้โมเดลการจัดจำหน่ายด้วยรูปแบบสากล นั่นคือทำงานร่วมกับนักออกแบบ และสร้างช่องทางจัดจำหน่ายเพื่อให้สอดคล้องกับโครงสร้างธุรกิจการออกแบบ ซึ่งจะทำให้องค์กรเล็กๆ ได้มีโอกาสใช้งานฟอนต์สำเร็จรูปที่ใหม่สดและมีเอกลักษณ์เหมาะสมกับองค์กรในราคาที่ย่อมเยาลงมาอีกด้วย

Annex ภาคผนวก

“แต่ละองค์กรอย่าง ดีแทค กสท. เทสโก้โลตัส หรือว่าเอไอเอส เราทำงานร่วมกับคนที่สร้างแบรนด์หรือบริษัทโฆษณาอยู่แล้ว คุยกันกลับไปกลับมาในเรื่อง ‘แบบ’ ว่า จุดนี้สามารถตอบโจทย์แบรนด์นี้ได้หรือไม่ บุคลิกของแบรนด์นี้เป็นอย่างไร แล้วแคมเปญโฆษณาก็จะต้องสะท้อนกันไปมาระหว่าง ‘ตัวหนังสือ’ ที่เขาต้องใช้ ซึ่งตรงนี้เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่คนมองข้ามไปและคิดไม่ถึงว่ามันมีมิติหนึ่งที่ต้องคิดด้วยระหว่างการทำงาน”

“จุดเริ่มต้นที่ทำให้คนหมู่มากได้เห็นงานของเราคือ เอไอเอส ที่เราทำ Custom Corporate Typeface ภาษาไทยชื่อ smb advanced แล้วเอไอเอสก็นำมาใช้ในงาน Corporate Identity ทั้งหมดขององค์กร พอองค์กรใหญ่เริ่มเห็นความสำคัญ มันก็เหมือนกับเป็นตัวกระตุ้นทำให้องค์กรอื่นๆ เห็นความสำคัญ เกิดความตื่นตัวมากขึ้น รวมถึงในวงการหนังสือหรือสิ่งพิมพ์ต่างๆ”

“คนมักคิดว่าสั่งทำ Corporate Typeface แล้วก็น่าจะจบ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ เพราะยังมีมิติของการนำตัวอักษรไปใช้เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ถูกต้อง เวลาทำงานก็มีเนื้องานที่เราต้องคุยกันยาว บางทีลึกไปถึงเลย์เอ้าท์ หรือโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ ต้องคิดล่วงหน้าไปไกล เพราะว่าเขาต้องเอาตัวหนังสือนี้ไปใช้ในอีกหลายๆ สถานการณ์ ทั้งสื่อภาพนิ่งและเคลื่อนไหว”

“ความพอใจของลูกค้าคือการที่เขารู้สึกว่านักออกแบบมีความเข้าใจและสามารถ visualize concept ออกมาเป็นรูปธรรมได้จริงๆ งานของบริษัทออกแบบแต่ละแห่งต่างมีวิธีคิดและการแสดงออกในรูปแบบหนึ่ง ซึ่งแน่นอนว่ามันไม่สามารถตอบรับได้กับงานทุกสไตล์ แต่มันก็มีขอบเขตของมันอยู่ จึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่องค์กรจะเลือกบริษัทออกแบบที่เขารู้สึกว่ามีคลื่นความคิดและทัศนคติที่ตรงกัน"

“งานโลโก้เป็นงานที่มีองค์ประกอบน้อยอยู่แล้ว เป็นงานที่ต้องตัดทอนและตัดใจพูดเฉพาะสิ่งที่จำเป็น คุณค่าและเสน่ห์ของมันจะอยู่ที่ความคิดที่เราใส่ลงไปในงาน เพื่อสื่อถึงบุคลิก ประเภทกิจการ และปรัชญาอย่างโลโก้ที่เราทำมักมีอย่างน้อย 2 ความหมายขึ้นไปเสมอ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม

ความสำเร็จของการทำ CI แบ่งเป็น 2 ขั้น ขั้นแรกคือ เจ้าขององค์กรได้งานที่ตรงกับภาพลักษณ์ขององค์กรที่เขาต้องการหรือไม่ ซึ่งหากทั้งโลโก้ แบบอักษร ฯลฯ ออกมาได้ตรงกัน และถูกพิสูจน์แล้วด้วยกระบวนการใดๆ ไม่ว่าจะเป็นงานวิจัยหรืออะไรก็ตาม โอกาสที่มันจะประสบความสำเร็จในเชิงธุรกิจขององค์กรนั้นก็มี ซึ่งถ้าหากนักออกแบบทำได้ถึงตรงนั้นก็ถือว่าประสบความสำเร็จ อีกขั้นหนึ่งคือ คนในองค์กรพึงพอใจกับ CI นั้นหรือไม่ หากเขารับได้ก็จะเกิดความรู้สึกดีกับแบรนด์และองค์กรที่ทำงาน ก็จะเกิดความเชื่อมั่นจากภายในออกมาสู่ภายนอก

“งานกราฟิกดีไซน์ มีธรรมชาติของตัวเองที่ออกจะแปลกอยู่สักหน่อย คือมันเป็นงานออกแบบเพื่อการสื่อสารผ่านภาพและตัวอักษรทุกชนิด พอมีเรื่องของ "การสื่อสาร" มันก็ต้องเกิด "การตีความ" แล้วแต่ละบุคคลก็มีความคิดความรู้สึกของตัวเองที่เราเรียกว่านานาจิตตัง บางคนก็อธิบายไม่ได้ว่าทำไมเขาถึงเชื่อถือองค์กรนี้หรือแบรนด์นี้ ฉะนั้นงานออกแบบภาพลักษณ์ขององค์กรจึงมีมากกว่า "สิ่งที่เห็น" นั่นก็คือ "สิ่งที่รู้สึก"